新しい時代の旅は「余暇」から「与価」へ　～地域と訪れる人とが「価値観を共有」し、互いに価値を与えあう関係性が“心地よさ”を育む～　JTB総合研究所・TBWA HAKUHODO共同研究

当社は、2021年より、自主研究「社会と旅行の未来への道標を探る」に取り組んできました。様々な有識者とのディスカッションを含む一連の研究では、今後の社会における生活者の価値観変化の重要なポイントとして、「よりよいこと（成長）」から、「より心地よいこと」が優先されることが浮かび上がりました。

また、2022年に実施した、「心地よい場所」や「心地よい人」との関係性についての分析から、「心地よさ」をかたちづくる要素として、「価値観を共有する」ことや、「自分を受け入れてもらえる」ことで「長期的な関係性を築く」ことが重要であることがわかりました。

そこで、研究から得られた、「心地よさ」の5つの要素を盛り込み、「心地よい旅」の具現化を試みた結果、従来のように時間を消費するだけの旅ではなく、地域との相互関係の中で、価値を共有、交換しあうことが長期的な関係性（関係人口）の構築につながる可能性が示唆されました。

なお、この実証実験は、山形県最上地域でまちおこしや移住推進に取り組む一般社団法人雪と暮らし舎のご協力を得て実施をしています。

JTB総合研究所自主研究結果「社会と旅行の未来への道標を探る」（2022年）
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・TBWA HAKUHODO（TBWA博報堂）について
2006年に博報堂、TBWAワールドワイドのジョイントベンチャーとして設立された総合広告会社です。博報堂のフィロソフィーである「生活者発想」「パートナー主義」とTBWAがグローバル市場で駆使してきた「DISRUPTION®︎」メソッドを中心とした独自のノウハウを融合。質の高いソリューションを創造し、クライアントのビジネスの成長に貢献します。「DISRUPTION®︎」は既成概念に縛られず、常識を壊し、新しいヴィジョンを見いだすTBWA HAKUHODOの哲学です。マーケティングに限らず、ビジネスにおけるすべての局面でディスラプションという新しい視点を武器に事業やブランドを進化させるアイデアを生み出します。　
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・雪と暮らし舎について
「雪国だから実現できる豊かな暮らしをデザインする」会社として、山形県真室川町の元地域おこし協力隊員2名が2022年2月に立ち上げた会社です。真室川町や山形県最上総合支庁より委託を受けて移住推進業務を担っているほか、雪国の豊かな暮らし文化を次世代に継承していくことを目的とした新しい経済循環のデザイン・創出、豊富にある森林資源を背景にした事業づくり・雇用創出にもチャレンジしています。2023年4月に地域食材にこだわったおはぎ店「雪のおはぎ＊風花」を開業